Un simple consejo para convertir OPORTUNIDADES en MATRÍCULAS por medio del marketing digital

En este post voy a tocar un tema delicado que genera muchas dudas. No hay una fórmula mágica para hacer que un “lead” o contacto se convierta en una matrícula. En este punto creo que estamos de acuerdo. Hay muchos factores que pueden hacer a una familia decidirse por un centro educativo u otro.

Sin embargo, existen fórmulas que si importamos de sectores más avanzados como es el digital, pueden ayudarnos a sacar muy buenas conclusiones.

Si estáis haciendo marketing online seguramente esto se esté traduciendo en matrículas potenciales para vuestro equipo de admisiones.

Esto significa que el esfuerzo realizado está valiendo la pena.

Pero por desgracia, este no es siempre el caso. A menudo, más de lo que pensamos, el marketing que los centros educativos realizan está totalmente desligado del equipo de admisiones. Es lo que se dice, extrapolando del mundillo digital, el agujero existente entre “marketing and sales”. Esto tiene serias consecuencias porque directamente estáis perdiendo matrículas.

¿Qué está pasando?

¿Existe un problema con vuestro equipo de admisiones? Un problema con vuestros clientes potenciales? Tal vez, pero a menudo, el problema puede ser simplemente una falta de coincidencia de marketing-admisiones.

Cuando las cosas van mal

Voy a contar un caso que nos ocurrió a nosotros en SchoolMars con vosotros, los colegios. Hace unos meses estábamos usando búsqueda de pago para impulsar oportunidades de captación de centros, en concreto, centros privados en Valencia. Pensamos que posicionando determinados centros en primeras posiciones con campañas en Adwords, lograríamos crear un canal de visibilidad para su captación. Creíamos que estábamos haciendo un trabajo bastante bueno, pero había un problema, nuestros clientes potenciales no se convertían en ventas.

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Para ser honesto, esto fue una sorpresa.

Tenemos experiencia en marketing digital, así que sabíamos que nuestras campañas estaban siendo óptimas. De hecho, recibimos una llamada del equipo de Google porque nuestros CTR´s (clicks) estaban siendo anormalmente elevados.

Creemos que desde una perspectiva de marketing, nuestras campañas fueron un éxito. Estábamos enviando un montón de tráfico a esos colegios a coste 0 para ellos.

¿Qué más se puede pedir?

Bajo nuestra experiencia, la tasa de conversión debería haber sido de un 10% aproximadamente. Al final resultó que, sólo el 1% de la búsqueda de pago nos condujo a cerrar clientes, en nuestro caso adhesiones a nuestra cuenta Premium en SchoolMars.

¿Qué estábamos haciendo mal?

Sobre el papel, todo parecía genial, así que llamamos a varios colegios para ver si nuestra estrategia funcionaba. La respuestas que obtuvimos fueron con naturalidad:

“Muchas gracias, pero ahora mismo no necesitamos generar más leads. Estamos invirtiendo en otros canales.”

Hemos comprobado que grandes campañas de marketing online pueden conseguir que los padres llamen a vuestra puerta, pero no pueden hacer que los convirtáis en matrículas.

Ese trabajo recae sobre los hombros de los equipos de ventas en cualquier empresa. En el caso de los centros educativos, en el equipo de admisiones.

Por lo tanto, si deseáis que vuestro marketing online dé buenos resultados, vuestro trabajo no termina con la generación de contactos. Es necesario aseguraos de que vuestro equipo de admisiones sabe de verdad cómo lograr transformar esos contactos en matrículas.

Convertir oportunidades en matrículas

Con el marketing online, vosotros controláis todos los aspectos del proceso de generación de una matrícula: focalización, anuncios, contenido de la página web y los denominados “calls to action”.

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Y, por desgracia, si vuestro equipo de admisiones realmente no entiende a vuestros clientes potenciales, por supuesto tendrán dificultades en convertirlos en matrículas.

Con el fin de cerrar con éxito los esfuerzos y contactos a raíz del marketing online, creo que vuestro equipo de admisiones debe entender un par de puntos clave acerca de los candidatos:

No sois el único colegio interesado en conseguir matrículas

Cuando se trata de marketing online, no se puede esperar sentado a que entren contactos de gente interesada. Hay que tentar a la suerte.

Si alguien está lo suficientemente interesado en lo que vuestro centro educativo tiene que ofrecer, hay una probabilidad muy elevada de que hayan visitado vuestra competencia. De hecho la media de páginas vistas en SchoolMars es de casi 3. Por lo que alguien ha visto vuestro centro y otros más.

Sin embargo, usando una frase utilizada en el sector digital “first to call is first to close”.

De hecho, el 50% de los candidatos acabarán eligiendo el centro que les contacte primero.

Los “leads” o contactos de potenciales clientes son 100 veces más sensibles de convertirse en matrícula si vuestro equipo de admisiones les contacta en 5-10 minutos, en lugar de 1 hora, y varias miles de veces más sensible si tardáis 5 minutos en lugar de 1 día.

Afortunadamente, la mayoría de vuestros centros competidores esperarán horas o incluso días para responder a clientes potenciales, por lo que si vuestro equipo de admisiones es rápido, tendrán una buena oportunidad de ser los primeros en responder y cerrar una matrícula.

Internet es un lugar de distracción

Cuando se trata de clientes potenciales online, se puede asumir que en el momento en que contactáis a alguien que os haya contactado ya se hayan ido a otra parte.

Tal vez a la web de vuestro competidor. Tal a las redes sociales de vuestro competidor.

Sea cual sea la razón, por lo general no van a estar sentados esperando vuestra llamada.

Eso significa que vuestros clientes potenciales muy probablemente se distraigan y puedan perderse (o ignorar) vuestros primeros intentos de contactarles. Por lo tanto, si deseáis obtener una buena lista de clientes potenciales, vuestro equipo de admisiones no puede únicamente enviar un correo electrónico y dejar el resto.

De hecho, se necesita un mínimo de 8-12 intentos de contacto (vía email o teléfono) para conseguir una tasa de contacto del 90%. Incluso si buscáis sólo una tasa de contacto del 50% (imagino que no es así), vuestro equipo de admisiones todavía necesita por lo menos hacer unos 6 intentos de contacto.

El único problema es que la mayoría de gente de ventas (datos verídicos que espero que no sean aplicables a personal de admisiones en los centros educativos) sólo realizan 1-2 intentos de contacto a “leads” o clientes potenciales. Como resultado, los “leads” que entran por Internet son sólo contactados una cuarta parte del tiempo.

El personal de marketing lucha por conseguir que el máximo número de “leads” llamen a la puerta, y… ¿sólo el 25% de ellos son contactados?

Imaginad lo que pasaría si vuestro equipo de admisiones alcanzara las 8-12 veces de contacto y lograra un ratio de contacto de 90%. Esto aumentaría vuestro ratio de contacto un 360%.

Si vuestro ratio de conversión en matrículas se mantuviera constante a como lo tenéis ahora, el contactar a 3.6x candidatos se traduciría potencialmente en un 3.6x más matrículas. Os podéis imaginar en cómo afectaría a vuestro número de matriculaciones.

Conseguir alinear Marketing y Admisiones

En nuestra conversaciones diarias con centros educativos vemos de todo en su estructura. Dentro del maremágnum de posibilidades, la mayor evidencia del alineamiento de marketing y admisiones lo vemos en la figura del “Director/a de admisiones y marketing”. Bendito rol. En todos los casos, sin excepción, vemos que esta figura no tiene tiempo ni de respirar.

Y es que el escenario ideal sería una persona de apoyo en materia de admisiones, sobre todo en la época fuerte de matriculaciones. Hay centros en los que vemos que incluso el director/a se involucra activamente durante el período de admisiones.

Desde el punto de vista del marketing hay un par de cosas que podéis hacer para mejorar el rendimiento de vuestras matriculaciones.

¡Hablad con admisiones!

Los “leads” que llegan por medio del marketing online pueden convertirse en matriculaciones porque creen que vuestro centro tiene la solución a lo que buscan. El trabajo de vuestro equipo de admisiones es confirmar esa creencia.

Sin embargo, si la persona de admisiones no hace todo lo que puede en referencia a reflejar las “promesas” de marketing, vuestros clientes potenciales pueden sentirse traicionados y finalmente no proceder a una matrícula.

Para evitar esto, el mensaje de vuestro equipo de admisiones debe coincidir en todo momento con el mensaje de marketing.

Sí, eso significa que trabajar codo con codo con la persona de admisiones sobre el mensaje a transmitir, los objetivos de vuestros clientes potenciales. Lo que está claro es que cuanto mejor entienda admisiones de dónde vienen vuestros clientes potenciales, más efectivos serán en la conversión en matrículas. Por supuesto, habrá factores externos que se escapen de sus manos, pero si no se intenta no sé sabrá de forma objetiva los motivos por los que no habéis llegado a los objetivos de matriculaciones.

Bajo nuestra experiencia, y siguiendo la tendencia global de todas las empresas del sector digital, el conseguir que marketing y ventas (admisiones) estén en sintonía hará que los efectos de vuestro marketing online sean mucho más efectivos.

¿Y si estamos desbordados con la cantidad de contactos que nos llegan?

Bien hecho, formáis parte del porcentaje reducido de centros que desearían no recibir más contactos para matriculaciones.

Si vuestras campañas están configuradas correctamente, el marketing online (especialmente el de pago por clic) es bastante simple.

Sabemos que hay un montón de trabajo detrás de esa ecuación, pero si estáis introduciendo demasiadas monedas en la máquina de marketing, el excedente resultante de clientes potenciales puede hacer que admisiones se relaje.

Como resultado, admisiones puede verse tentado a elegir a los que serán más fáciles de cerrar.

Esto aumenta la confianza dentro del equipo de ventas de cualquier empresa, pero haciendo un análisis más cercano, os podréis dar cuenta de que su ratio para cerrar no es tan bueno.

A pesar de que estos “rockstars” parece que estén cerrando matrículas, se pueden estar quedando muchos “leads” en el camino. En muchos casos, es ahí donde se termina perdiendo dinero en marketing .

Entonces, ¿cómo puede evitar esto?

Fácil, sólo hay que mantener a la persona de admisiones motivada.

Si ponéis menos dinero en la maquinaria de marketing, tal vez se preste más atención a los clientes individuales que se están recibiendo. Nosotros especialmente somos amantes del “marketing de guerrilla” que hace que nuestro gasto por “lead” sea muy reducido, y que además les tratemos con más cariño.

Sin embargo, hay que tener cuidado con esta táctica. Hay que encontrar el balance adecuado.

Si vuestro equipo de admisiones detecta que no llegan contactos, habrá que aumentar el gasto en marketing. Por otro lado, si no recibís advertencias de admisiones porque todo va fenomenal pero en realidad el ratio de cierre de matriculaciones no es tan bueno, es que haya que recortar en marketing para admisiones pueda hilar más fino.

El escenario ideal es gastar hasta donde se pueda y que admisiones haga un trabajo óptimo para evitar que se caigan matriculaciones en el camino.

Conclusión

Es difícil sacar provecho del marketing online si admisiones no puede cerrar la oportunidades que llegan.

Pero, si estáis dispuestos/as a trabajar con vuestro equipo de admisiones, vuestras campañas de marketing no sólo producirán oportunidades rentables, sino que producirán más matriculaciones.

¿No es esto de lo que se trata el marketing online? Conversiones.

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