Los directores no confían en el Marketing Educativo – ¿Cuál es la solución?

Con el paso de los meses hablando con coles nos hemos dado cuenta de una cosa, se huye del medir y queda un largo recorrido para hilar fino en el tema del marketing educativo.

Es cierto que nos gusta sumergirnos en soluciones, nuevas técnicas, tácticas y canales, de hecho nos ha sorprendido gratamente la cantidad de colegios que apuestan por probar SchoolMars, siendo una solución reciente, pero es cierto que aún carecemos de una reflexión estratégica necesaria para maximizar el éxito, y dar poco a poco pasos para entrar en el club de los mejores colegios de España.

Los directores no confían en el marketing educativo

Que no cunda el pánico. Esta afirmación es extrapolable al mundo ejecutivo en general, donde, peor aún, según un reciente estudio realizado por Fournaise Group en Londres los altos ejecutivos de empresas no creen que la función de marketing demuestre un pensamiento comercial relevante y objetivo enfocado a los resultados. Un 73% de los CEOs indican que “los encargados de marketing carecen de credibilidad empresarial y la capacidad de generar suficiente crecimiento”. El 80% de los CEOs simplemente no confían en los ejecutivos de ventas y gerentes de marketing en absoluto.º

Los tres desafíos

Dentro de SchoolMars hemos estado discutiendo y meditando sobre el tema, y nos hemos dado cuenta de lo que creemos que son los tres retos comunes a la hora de afrontar el marketing para colegios y resto de centros educativos:

1. Desconexión Comercial o con los resultados – Los especialistas de marketing educativo tienen que asumir parte de la responsabilidad por la falta de conexión comercial muy evidente con los directores de los centros. Por ello, nos hemos dado cuenta de que cada vez más existe la figura del director/a de admisiones que a la vez se encarga del marketing. No es bueno pensar que los que toman las decisiones finales no entienden de marketing en su organización, que este es el problema de otros. Es muy posible, pero las perspectivas deben ser compartidas, aunque sólo sea para da un mayor empaque a decisiones tan importantes como lo son las de marketing.

2. La distracción, alboroto y la hipérbole – el siempre cambiante mundo del marketing, debido en gran parte a la rápida evolución tecnológica y a un potencial cliente ahora muy conectado, trae consigo nuevas oportunidades de marketing a nivel incluso mensual. Demasiados “next big things”, promesas y persiguiendo lo que ahora mismo reluce introduce una verdadera paradoja de elección. Sin embargo, no es lo nuevo lo que nos debe preocupar, es lo que importa para el cliente, para los padres y estudiantes. Y, por supuesto, un juicio y las pruebas basadas en la evidencia rigurosa de oportunidades que son relevantes a nivel de “lean marketing”, podría decirse.

3. La falta de imaginación e innovación. El marketing es imaginación, la creación de nuevas formas de ofrecer un valor para el cliente, para ganar atención desproporcionada e incluso robarla en un campo tan complejo como es el de la Educación. Es triste ver tan pocos casos prácticos donde la Educación pueda enorgullecerse de realizar un aporte visionario o aportar un pensamiento intuitivo. Para una profesión tan creativa, ¿dónde está el volumen de innovación que es más evidente en la creación de empresas o por el contrario los súper marcas?

¿Siete claves para el éxito en el 2016?

Es una respuesta bastante simple, pero sí requiere de gran compromiso. Ciertamente no es una cuestión de complejidad o dificultad. Es un trabajo duro, el compromiso, la persistencia, el enfoque y que, no nos engañemos, requiere de tiempo y sacrificio. Aquí hay siete ideas que pienso que son claves y que espero que puedan ayudar de cara a 2016:

1. Crea un plan que integre el marketing digital

Por supuesto, esto es el comienzo de todo, aún estamos a tiempo de realizar un plan, a medida que se acerca el período de admisiones. Cada vez más padres están mirando cuáles pueden ser los mejores centros educativos para sus hijos el año que viene. Sin un plan, rellenaremos nuestro tiempo con lo que nos gusta, lo que queremos, lo que el director quiere o con reacciones a factores externos. Hay muchos modelos, como SOSTAC de PR Smith, para que actúen como marcos de planificación.

SOSTAC

Hay que apreciar que no es necesario ceñirse a un único plan si se desea alinear a un equipo y al colegio. Es un hecho que en la mayoría de centros no existe la figura del director de marketing y, por ello, en muchas ocasiones en bueno involucrar al máximo número posible de personas en la ejecución de acciones. Por eso, una jerarquía resumida de los planes que se traducen e informan sobre los objetivos del colegio, así como el marketing altamente táctico del día a día puede ayudar al equipo a sentirse involucrado, pues conseguir una visión compartida sobre lo que se quiere transmitir desde el centro puede ser sin duda el secreto éxito.

Hieararchy

2. Desarrolla una historia consistente y relevante sobre la marca de tu centro

Un enfoque superlativo al marketing puede ser asegurarse una jerarquía de mensajes coherentes en todos los puntos de contacto con la marca del centro educativo, que toda elaboración de contenido comparte una historia común, que todas las plataformas mantienen al menos una propuesta de valor común. La maduración de este esencial punto, va más allá del contenido promocionando la marca del centro educativo, eso es obvio, se trata de puntos de contacto con el padre o potencial alumno, y el “mapeo” de comunicaciones de forma relevante, pensando en el cliente en primer lugar y no en lo que se quiere decir.

Content-funnel

Hay una gran variedad de modelos para permitir la creación de una “marca colegio” que se sepa qué es, a quién sirve y dónde se va. El lienzo Business Model Generation es uno de estos modelos, que también sirve para conectar la marca colegio, el marketing y el colegio en general.

Business-canvas

3. Crea valor: diseña marketing que sirva a alguien

Conocer y centrarse en tu audiencia es obvio, lo que no es obvio es diseñar un marketing educativo que realmente sirva a tus clientes actuales y futuros. Con la proliferación de contenido de marca, cada vez hay más ruido entorno al marketing educativo y la probabilidad de crear algo que llame la atención respecto al resto va a ser cada vez más difícil. Incluso cuando se tiene acceso a emails, un consumidor cada vez más hambriento de tiempo se plantea una simple pregunta, “¿por qué debería importarme esto?” Responde a esto mediante el diseño de contenido de marca y comunicaciones que les sirvan. Crea valor y sé consistente. Comienza por entender dónde se solapan las motivaciones entre tu marca colegio y sus motivaciones. El siguiente gráfico lo explica claramente.

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No todo es tan serio, muy a menudo tu marketing, en la forma de contenido de marca, puede existir para entretener, educar, inspirar o convencer. El siguiente “Matrix de contenido” está diseñado para recordar esto, y ofrecer ideas e inspiración.

Matrix

4. Planea innovar y re-imaginar

Cada vez más marcas hacen un excelente trabajo mediante el uso del modelo 70-20-10 de Coca-Cola. Para que nos entendamos, este modelo dice que alrededor del 70% de su inversión va al “ahora”, o programas establecidos y exitosos; el 20% se destina a lo “nuevo” o tendencias que están comenzando a ganar fuerza; y el 10% se destina a las ideas “próximas”, que están completamente sin probar. Pues bien, esto puede ser perfectamente aplicable a la ejecución del plan de marketing de un colegio.

El objetivo es simplemente reconocer que la innovación en marketing debe tener un horizonte a más largo plazo, donde probar nuevas ideas es útil para luego aplicarlas exitosamente al marketing del día a día.

5. Establece objetivos y KPIs manejables

Definamos primero que son KPIs, tan de moda ahora en el mundillo de las startups. La definición tal cual es: Key Performance Indicator, y no es otra cosa que métricas usadas para evaluar factores que son cruciales para el éxito de una organización, en este caso tal vez, mejorar las matriculaciones.

Sé que aplicar esto a un colegio y mantener un control de KPI´s cuando no se está acostumbrado a ello puede costar. Nosotros en SchoolMars en los primeros días era algo a lo que no prestábamos atención. Simplemente nos dejábamos llevar. Pero está claro que para medir el éxito es necesario establecer una serie de métricas.

Una diferencia sencilla pero crucial está entre las metas y los objetivos, mientras que las metas son amplias aspiraciones de éxito, los objetivos son específicos. Si deseas administrar las expectativas de matriculaciones, por ejemplo, entonces los objetivos deben ser medibles, específicos y de duración determinada, y en lo posible tener KPIs definidos para gestionar canales específicos. Hablaré de esto de forma más específica en futuros posts.

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6. Establece y mantén una estrategia (¡el paso más importante!)

La estrategia distingue a los “planificadores” de los “ejecutores”, a los líderes de los seguidores, y a lo súper exitoso de la media. La estrategia crea una dirección específica y una diferenciación de los competidores en lugar de un “pensamiento de grupo”, ofrece un contexto para las ideas y la imaginación, libera a las personas para poseer y pensar por sí mismos, y conecta el marketing con los resultados. Es así de importante.

El siguiente gráfico es muy bueno, resume a la perfección los 5 elementos clave de la Estrategia.

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Tomarse el tiempo y el espacio para pensar en cómo se cumplirán esos objetivos no es fácil, ¡y menos en un colegio! Siempre he pensado que los datos y conocimientos ofrecerán maneras de interpretar y definir oportunidades, pero no pueden abrir el camino. Creo que esta es la razón por la que se ignora la estrategia, es un trabajo duro y hay poco más difícil que decidir lo que se va a hacer y dejar de hacer. Uno de los modelos más útiles es el ANSOFF, y conseguir un equipo que piense en la estrategia de esta manera puede ofrecer un verdadero momento “eureka”, ilustrando por qué la estrategia es tan importante, especialmente para los equipos con recursos limitados.

Ansoff

7. ¡Optimiza, optimiza, optimiza!

Entonces genial, ya tienes un plan, incluso una estrategia – y no has terminado, nunca habrás terminado!-, así que a celebrarlo. El empleo de una metodología agile o lean te permite mejorar regularmente en vez de dejar la mejoras aparcadas durante semanas. Desde SchoolMars he de decir que en nuestro caso todavía tenemos muchas cosas por hacer, en muchas ocasiones tus recursos temporales no dan para tantas cosas, pero hay algo a lo que nunca renunciamos: la metodología. En posts futuros también hablaré de ello.

Mirad el siguiente estudio. El mismo es revelador: En la mayoría de casos huimos del cambio constante, de medir y en base a ello adoptar cambios rápidos.

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El siguiente gráfico explica claramente lo que es la metodología “lean” y su ciclo constante de feedback y aprendizaje, que nunca debe parar.

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Tomar en serio la planificación estratégica

Tal vez he planteado un post algo teórico, pero esto es sólo el principio, a partir de ahora vendrán posts donde también se expondrán soluciones y trucos. Claramente, los mejores colegios de España tal vez no necesiten de este tipo de medidas porque la calidad de su producto, su calidad educativa, hará que les “lluevan” las solicitudes de matrícula.

La conclusión aquí, en esencia, es tomar la planificación de marketing en serio, como una función del colegio importante para obtener mejores resultados en las matriculaciones. Nuestra selección de siete claves de éxito están aquí sólo para servir de inspiración. Sin duda, el reto más importante a superar es la falta de conexión en muchas ocasiones entre la dirección del centro y la creación de una estrategia de marketing, lo cual con los tiempos que corren debería eliminarse, y que de hecho estamos viendo que está pasando progresivamente. Vivimos en el boom de la información, en el que las sensaciones y mensaje que se transmite en Internet supone un filtro cada vez más importante para las decisiones de los usuarios. No nos quedemos atrás.

 

 

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